当前全球金融危机造成许多企业，包括金融业一些实体企业发生巨亏、破产、衰弱或者退出市场的现象，当下企业“如何走出困境，实现复苏”的问题，已成为全球关注的热门话题。在复旦大学杭州校友联络处成立之际，复旦大学管理学院教授陈超阐述了自己多年来关注中国企业的财务管理、金融市场与财务战略的心得。

    1、危机 经济周期中的一个过程

    金融危机到底对生活影响有多大？企业在财务战略上，应该如何安排？这些问题是当前许多人关注的焦点。其实金融危机只是经济景气循环里可能发生的一个事件。从历史上说，世界上发生金融危机已经很多次了，只是人们常常会把以前的金融危机忘记。所以，每次新危机发生的时候，人们都很紧张。不知道到底风险有多大，影响有多久。

    经济景气度是一个循环的过程，是一个不断发生交替的过程，每次一个危机过去后，没过多久又来了。只是，这一次经济危机特别严重，因为从来没有这么大规模的、大型金融机构倒闭、破产。所以，格林斯潘才说，这是百年一见的经济危机。索罗斯也说，这是60年来最严重的一次经济危机。但这仅仅是个经济循环、调整过程，即使眼下这个危机过去了，未来还会有发生再一个危机的可能性。

    经济周期或经济景气循环是这样一个过程，当经济太好、太热的时候，常常会伴随着房地产价格的高涨，股市的高涨。而在这之前常有一个现象就是利率很低，也就是说资金成本很低。很多人用低的资金成本去融资、炒房、炒股，过度的乐观造成资产价格大幅度上涨。

    当资产价格上涨到一定程度就会带来通货膨胀，通货膨胀出现以后，央行就会不断地提升利率。当政策过度、利率涨得太高以后，投资资金成本就升高了，很多企业就不投资了，经济就衰退下来了。衰退以后，央行、政府又开始刺激经济，又开始降低利息。所以，人们又开始借钱，又开始投资，造成下一轮的繁荣。

    因此，经济景气循环是不断发生的。这一次金融危机对中国的金融机构来说，从目前情况来看，影响还是比较有限的，中国不需要太恐慌。然而由于美国、欧洲等受到了很大的影响，所以，中国的出口导向型企业会受到很大的影响。

    2、远见与思考 决定企业生存期

    在经济景气循环的变化之下，企业到底应该怎么样来进行谋划财务战略呢？

    其实，企业不能全部等同看待，因为，每家企业处在不同的行业中，不同的生命周期中，它面临的问题是不一样的。企业面临的风险，不但有外部大环境的风险，还有行业内的风险。

    行业也有生命周期，到底这个行业是一个朝阳的行业，还是夕阳的行业？它的风险是不一样的。但是，当这个企业经营风险很大的时候，财务风险一定要尽量地控制。到底怎么样运用银行、股票、债券这些资本市场的工具，来创造一个比较好的财务结构，减少财务风险呢？

    那么，我们可以先进行综合考虑，就是说把企业生命周期和经济景气循环，还有企业的某些特征融合在一起。当企业融资渠道变得很宽松，有很多融资的选择时，要选择融资成本最低的。假如说经济情况很不明确的时候，这时候有很多的融资机会时，更要谨慎，不要过度投资。

    当经济表现良好的时候，企业一定要考虑一下，到底这种繁荣可以持续多久？举例来说，大部分的曲棍球球员都是跟着球后面在跑，最优秀的曲棍球球员则在看，大家所盯着的“球”下一个方向是在哪里。企业未来的发展方向在哪里，这对企业而言至关重要。企业要寻找下一个发展方向在哪里，而不是跟着别人后面跑。

    知名品牌苹果电脑的创始人——斯蒂文•乔布斯，就是其中的佼佼者。作为一个极富传奇色彩的人物，他的战略眼光值得现在所有的经理人去学习。苹果电脑在乔布斯的领导下，不断瞄准产业的前沿，准确地预见了产业接下来的方向是在哪里，并适时做出一些战略上的重大调整。乔布斯在苹果电脑做的最大调整就是将传统的个人电脑业务比重持续降低，接着去研发另一个新的产品，例如手机，MP3播放器等等。乔布斯最先预见到了IPOD的广阔前景，他砸下巨额资金搞研发，一心想把IPOD变成了全美国青少年几乎每个人都想要的东西，最终IPOD研制出来，品质好，价格低，时代感强，一经推出市场风靡全球。这就是企业家眼光的重要性。

    因此，作为一个有魄力的企业家，他必须有前瞻性的战略思索，有远见卓识。他需要不断去思考企业未来发展战略。当下中国众多企业家非常忙碌，都是做和公司生产、营运有关的事，很少有时间去思考公司的未来。他没有去思考另一个问题，如果有一天，他的买家企业突然倒闭了，或者是买家不买他的产品了，那么，他的企业又该怎么办？

    3、财务弹性 企业财务战略根本

    现在，各家企业在制定财务战略时，考虑过程中最重要的变量是什么？是财务弹性，保持企业的财务弹性。

    换言之，当企业需要资金的时候，能很容易向银行借到钱。因为企业的负债比例很低，资产充沛，有核心竞争力，所以，企业可以举债，借款额度不超过企业自身可以支撑的最大的限量。现代的财务战略非常强调一点，所有的企业战略都是可以为企业带来价值的增加，价值创造型的财务战略是当前主流的，因此，企业在做任何战略时，都要为企业创造价值，带来价值的增长。

    例如航空业，这是个高度竞争的行业。现在中国有很多的民营航空公司纷纷倒闭了。如何走出困境？美国的西南航空是一个非常好的案例。西南航空公司是美国最好的航空公司，每年利润都维持一定量的增长。那么，其他的美国航空公司该怎么办？它们的战略调整是什么呢？简单来说，就是复制西南航空公司，并提供更加优质的服务。

    虽然其他航空公司的票价跟西南航空公司的差不多，但它们将所有的座位都换成了皮制沙发，而且让每一个乘客前面都有一个电视荧幕，让乘客有20套电视节目可以选择。如此转变后，原先西南航空公司的很多顾客马上都转投到了这些航空公司去了，当初落后于西南航空的航空公司因为在服务上取得了竞争的优势，从而获得了客户。

    所以，当企业产品无法再创新，企业就可能进入了一个成熟期。企业怎么样才可以进行二次创业，再次延长企业成长的生命周期或空间？只有靠不断地推陈出新，不断挖掘人才，开辟新的市场。

    当下经济不景气的时候，企业就应该赶快去挖精英，去吸收人才。如果有剩余资金的话，甚至可以趁经济危机时，在设备方面做一些更新，在人力资源和产品研发方面再做一些投入了，因为这个阶段，企业去做设备更新与研发投入的成本是最低的。

    4、企业重任在于创造价值

    企业在风险管理中，一定要有制度上和人才上的配制。作为民营企业需要有比较开阔的战略眼光，不要还把企业当作是一个家族。企业的存在，最重要的是为企业创造价值，而不是为了某些个人。

    民营企业完全可以请一个非常好的职业经理人来经营企业，创造更大的价值。家族型的民营企业最好只控股不参与经营。这是民营企业在长期战略思维上一个更好的转变，不一定非要把企业传给自己的孩子。所以，世界500强企业里面，真正家族经营的仅仅只有100多家，其他都是职业经理人在打理。找一个最好的经理人，这是民营企业有序生存之道。

    企业在战略思维上要有前瞻性。当经济好的时候要居安思危，要想得更加长远，身处一个行业就一定要了解这个行业。中国现在大量的企业都在走向集团化、多元化。多元化不一定不好，但多元化一定使企业的注意力分散了。同时，从某种程度上说，多元化也反映了企业主营业务不好，主营竞争力不行。所以，企业需要不断地找新的增长点。

    美国也曾经过这样多元化的阶段，但是最后都走向失败，这些都是前车之鉴。企业还是应该做好自己最有核心竞争力的那一块。卓越的竞争力是企业生存的条件，服务的差异化是企业取得市场优势的一个要件。企业要不断地调整，虽然一动不如一静，但是当世界的局势不断地变化，经济变化如此之快，企业主一定要经常成熟、冷静地思考下一步要走到哪里，这个行业要怎么样地调整。下一步的增长点在哪里，这样的话，企业才能够超越竞争对手，走在别人的前面。