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蒙牛如何利用营销策划创造“神话”?

2005/12/29 9:35:36 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:    “蒙牛神话”的创造,在很大程度上得益于其营销策划,特别是在事件营销方面的运作能力,蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考,创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等,通过事件策划提升影响力和注意力,快速打造品牌,占领消费者的心智。       事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件,迅速提高品牌知名度与美誉

    “蒙牛神话”的创造,在很大程度上得益于其营销策划,特别是在事件营销方面的运作能力,蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考,创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等,通过事件策划提升影响力和注意力,快速打造品牌,占领消费者的心智。

    事件营销是指企业或组织通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事等典型性活动或事件,迅速提高品牌知名度与美誉度,以达到“名扬天下”之目的,最终促进市场销售。

    随着市场竞争的升级,充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。企业都在有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注,以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象,和最终促进产品或服务销售的目的。

   “事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体,尤其是其新闻价值和公众话题性,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,作为一种阶段性的营销策略与推广手段,事件营销关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进,环环相扣,层层递进,方能凸现事件营销的威力,达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。

  蒙牛在事件策划过程中,既彰显个性,又合理采用战略战术,如在1999年,蒙牛一出生便打出了第一块广告牌:蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二品牌。在其产品包装上,蒙牛也信誓旦旦:为民族工业争光,向伊利学习。

    从此,人们知道了在内蒙古的千里草原上,除了品质卓越的“百分百好牛,百分百好奶”的伊利,还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。

    2001年北京申奥,蒙牛第一个站起来,“我们捐赠1000万”。语惊中华,待群情稍稍平覆,蒙牛策划进一步深入,“一厘钱精神,千万元奉献”,即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱,7年延期付清,“真情”流露一目了然。

    2001年6月,蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题,在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告,与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩,千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……,我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”。

    2003年,非典肆虐,蒙牛累计捐款物资1000多万元,并推出公益广告“保护自己、关爱他人”;同在2003年,携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵,打造“航天员专用”,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以一种全新的形象走进人们的视野,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面,可谓“百花齐放,一支独秀”。

    2005年,蒙牛借助湖南台"超级女生"造星事件,成功塑造了酸酸乳:“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象,且极大得到大中学生等青年人群的认同;借助连战访华,推出“祖国统一,是全球华人的共同愿望”。

    在促销终端,蒙牛同样善于策划和运作,如“来自大草原,香浓好感受。”、“城市多喝一杯奶,农村致富一家人”、“一杯奶强壮一个民族”、“深深草原情,浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……,蒙牛的每一次露天促销,这些都是不变的元素。如:

    在终端的宣传单页上,推出:女人不美,男人要负一半责任。

    一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只有负一半的责任,另一半则应由男人来负。

    未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔,出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好,心态好,心灵好。  我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美,男人要负一半的责任。

    一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。

    一个本来纯洁的女人越来越娇艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。

    一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑。”

文章关键字:营销策划
来源:中国食品产业网 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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