2008正在离我们而去，这一年，百年一遇的雪灾、突如其来的地震、波及全球的金融海啸……让许许多多的中国企业面临并经受着前所未有的考验。

    这一切是危机，是挑战，更是机遇，它试探着中国企业家的应变力——中国企业的危机意识被充分地唤醒了。

    最近，在浙江大学管理学院EMBA年会上，来自美国西北大学整合市场营销系的系主任克拉克•凯伍德教授针对近期国际国内发生的重大经济事件，为浙江的企业家上了一堂生动的危机管理课。

    居安思危，建立危机预警方案

    美国总统每天早上走进办公室，桌上必定有一张详尽的图表，上面包括竞争对手的最新情况及分析；美国公众对总统的看法及评价；媒体对总统的报道及评论等等。

    这张表格就是美国总统用来预防危机的预警备案，一旦危机发生，总统就可以根据每天积累的数据最快作出最佳决策。

    由此及彼，企业也应该有一个预警方案。平时注意收集媒体对企业及竞争对手的正面和负面报道；顾客有哪些抱怨、哪些好的建议等等。在每一类信息收集项目下可以进行具体的分析，比如竞争的对手正面报道比你多的话，就应该想办法改进。在危机当中，有这样一张表格，企业就可以及时调整你的战略，来更好地解决危机。

    那么，企业应该如何获得这些有用信息呢？

    可以用专门的软件或者由专门的人来帮助企业监测、跟踪某些行业，尤其是企业的竞争对手，密切关注他们有没有发生危机，如果一旦发生危机的话，对你来说就是需要警惕的地方。

    建议企业在一年当中做一两次问卷调查，发给企业所有的利益相关人，请他们对公司的情况提出意见和建议。通过这些调查报告，企业可以得到一些信号，判断哪些事情是发生危机的前兆。

    作为公司的老板，在关键时刻的动作和行为会影响到整个公司。假设危机已经发生了，老板可以在企业内部进行实战演习。请公司高层管理人员组织一个团队，让他们假设危机后的想法和措施，并开展互动讨论。

    在美国，有些政客去竞选的时候，经常有人去挖他们的老底，把他们以前的丑闻挖出来。我的建议是应该把以前的丑闻尽量告诉大家，不要让自己被打得措手不及，企业也应该如此。

    换位思考，多为利益相关人着想

    从危机发生那一刻开始，首先你不要去否认，不要妄想这场风波会自动消失，或者试图去掩盖，这些都是非常愚蠢的做法。

    面对媒体和公众时，企业千万不要说我们无可奉告这样的话。因为不管怎么样，你总是有一些话可以说的。当你觉得无话可说时，就把自己当成一个普通的利益相关人，对这个事件的发生多多少少发表一些看法。虽然你不必马上说要承担什么责任，但是你可以说我很关注这个事件，我很担心这件事情的发展，我们会采取一些措施，这样总比你说无可奉告的好，因为无可奉告是最没有人性的回答。

    既然危机已经发生了，企业就需要对已经发生的事情表态，但千万不要请代理公司或者公关公司代替企业发言。这个时候，人们需要听到的是企业自己的话，因为这样才显得真诚。

    很多人觉得要做到上面这点很难。这种情况下，首先你必须明白：企业应该保护自己的品牌，而不是保护管理层，宁可自己去承受一些责备，也不让自己的品牌受到损失。因为保护你和保护品牌比起来，保护品牌要重要得多。

    在这里，有一点要提醒大家，你必须有自己公司主要人员的手机号码，当出现危机的时候，你能马上找到他们，这非常重要。

    适时告知，企业应主动承担责任

    很多中国女性应该使用过SK-II这个品牌的化妆品。2006年，日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。作为易耗消费品，客观上大多数消费者不会长时间保留发票。当消费者对涉嫌问题化妆品要求退货的，经营者却以“必须提供购货发票”等为由，设置条件拒绝退货。

    这样的公关处理是很不到位的，由于退款方面做得很不及时很不充分，很多人对这个品牌失去了信心，现在这个品牌在一些商场还是有的，但已经不像从前那么受欢迎了。

    引用这个案例想要说明一点，在危机发生的时候，企业的一举一动会影响到整个品牌的生存，因为每个人都在关注你的一切，你有没有及时退还产品，有没有对消费者进行赔偿，所以你的每个做法都会影响到你的品牌能不能得到消费者的信任。

    有一点非常重要，当危机发生后，企业面对消费者时所说的话必须对你的顾客非常有利，因为你总是要满足你的顾客，想怎样更多地保护客户利益，顾客的利益。而不是只保护你自己，

    当重大事故或者自然灾害发生那一刻，作为当事人要不要去事发现场呢？一定要去。否则媒体对你进行采访，你说我不知道，或者说没有去，这样的你无疑会成为众矢之的。

    前不久，杭州地铁施工现场发生了坍塌。我的建议是如果有死亡或者重伤事件发生的话，公司负责人应该马上到达事发现场。不但应该马上赶到现场，还要到医院去看望受伤的员工，对他们表示慰问。

    同时，地铁的施工单位应该提前对企业生产线，或者说建设工地等等做一些录像，把这些录像资料存下来，在发生事故后能够把这些资料发给媒体，让媒体来发布，这样其实对公司的形象更有帮助。

    另外，我建议老板们都应该接受媒体培训，这样在采访时就会显得非常的从容不迫。

    策略应对，开拓多渠道应对危机

    不久前，美国芝加哥有一个专门做门窗的工厂突然关闭了，由于这个公司的老板没有跟员工做任何沟通，工人就非常生气地去静坐。最后政府和银行达成共识，由公司拿出来175万美金赔偿给工人。这对企业来说是一个非常严重的事件，因为他们原来想省钱，但结果是要付出更多的钱。

    一个危机通常对企业产生的危害，要比危机本身大得多。

    在危机发生过程中，企业要做的事是至少每一个小时，要把事态的发展情况向公众进行沟通。

    建议企业做一个网站，这个网站上能够及时更改，反映出你这个公司在处于危机的时候是有一套新的应急措施的。比如说很遗憾我们发生了事故，发生了这样的事故，请联系以下电话，我们有哪些人员可以帮你解决这些问题等类似的信息。

    企业肯定不希望在这个时候让媒体或者政府来替你说话，那样的话你就会显得非常被动。我希望企业能够找一个比较专业的人才，比如说大学里面某个对企业所从事的领域非常精通的教授，或者说是某行业协会公认的技术人员，在危机发生的时候，企业能够请专家出来为自己说话，说一些比较公正的话。

    通常，在没有发生事情的时候你就要和他交朋友，聘请他成为你们公司的顾问。一旦发生事情的时候，报纸媒体采访他，就让他为你说一些公正的话，并不是因为你付他钱了，因为在这个时候不是要你付一笔钱买通他，而是应该让他做一个比较公正的评论，因为他是一个了解内情的局外人。

    同样在经济危机当中，企业所能做的一个选择就是放眼世界，看看有没有在其他地方可以跟其他国家合作的机会，来降低危机的承受能力。