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媒体经营的7种力量整合

2006/3/2 15:32:05 五星写字楼网 浏览: 【字体:
文章导读:  一个行业成熟的标志,是品牌的形成,是行业内优势品牌集中度的提升,是一种资源与力量的整合。纵观中国市场,这一趋势已经如此明显,以至于可以宣布一个新的“力量整合时代”的到来。   对这一“力量整合时代”,也许有人欢呼,也有人黯然神伤,这就是弄潮儿与落伍者的区别。在力量整合时代,一个成熟的行业给弱者的机会将越来越少,而给强者的机会却越来越大,它是一个理性的时代,同时也是一个残酷的时代。   中国媒体产业,虽略落后于市场竞争激烈的各消费品行业,但总体与中国市场经济的发展同步,市场已经不能容纳数万家报刊、数

  一个行业成熟的标志,是品牌的形成,是行业内优势品牌集中度的提升,是一种资源与力量的整合。纵观中国市场,这一趋势已经如此明显,以至于可以宣布一个新的“力量整合时代”的到来。

  对这一“力量整合时代”,也许有人欢呼,也有人黯然神伤,这就是弄潮儿与落伍者的区别。在力量整合时代,一个成熟的行业给弱者的机会将越来越少,而给强者的机会却越来越大,它是一个理性的时代,同时也是一个残酷的时代。

  中国媒体产业,虽略落后于市场竞争激烈的各消费品行业,但总体与中国市场经济的发展同步,市场已经不能容纳数万家报刊、数千家电视台,进入了市场淘汰与整合的新阶段,也就是袁方博士所称的“份额之争”的精耕细作时代。在这样一个竞争升级阶段,媒体的比拼将出现新的表征和趋势,其中一个最为明显的,我以为,将是“整合经营”的大方向。

  媒体的整合经营,以电视媒体为例,粗粗考量,我以为主要的表现在于,媒体的经营方不再就广告经营广告,而是在客户的整合传播与整合营销的需求推动下,去整合自身和外界的多种力量,尽可能打通节目与广告、广告与公关、线上与线下、传播与营销之间的种种区隔。这意味着媒体经营如何实现从产品经营走向服务经营,从叫卖式的销售到系统性的营销,从以产品为中心到以客户为中心,再到以影响力(或者说是品牌化)为中心的整合经营。

  这种跳出眼前日常销售的经营思路,是媒体着眼长远的一种战略行为,同时也是促动日常销售的支撑性力量。我以为,在当前的竞争形势下,吻合企业市场营销和传播的变化,媒体经营也必须加强力量整合的力度。这种媒体广告经营应该整合的关键性力量,又大致可以将它归为7种。

  其一,媒体内部的自身力量整合。广告经营的竞争已经远不只是媒体广告部门的事情,而是要充分与节目部门互动,这就需要媒体在高层的重视下,充分动员自身所能动员的力量,来为广告经营加分。广告与节目的分离,在一段时期内是将两者加以区别,从而实现相对的专业化发展。分分合合,在两者成功实现专业分工之后,两者又必须重新走到一起来,统筹考量媒体的节目与广告经营的结合度。节目是广告的上游和前端,只有在节目的上游实现与市场的更好结合,办出定位明确和有收视与市场前景的节目,后期的广告经营才游刃有余。也只有实现节目与广告的紧密结合,才能有更多的具有创新性和影响力的广告产品出来,为客户市场所青睐。此外,整合媒体的自身力量,还包括节目部门的自我炒作能力,对热点广告资源进行包装与推广;当然在经营上对自有主持人资源的整合,也能产生良好的效果。

  其二,广告销售的渠道力量整合。各种广告公司对媒体广告经营的重要性不言自明,特别是对电视媒体,更是如此,而且媒体的经营规模越大,渠道的这种重要性就越为重要。对广告公司这一媒体广告经营的分销渠道的力量整合,首要的是善于建立利益共享式的合作模式,给广告公司足够的空间,双方共同服务并满足客户的需求。在渠道力量的整合上,不但要建立专门的沟通队伍与互动机制,特别是媒体-广告公司-广告公司服务客户的三方互信互动机制。同时,非常重要的一点,是要将渠道进行细分,如国际4A公司、本土4A公司、行业广告公司、地方广告公司,正如商业系统的渠道策略一样,不同类别的渠道既要有公平的规则,也应该有个性化的利益共享机制,特别是发展与大渠道的战略合作关系。同时,要特别注意避免政策不同而造成的市场混乱。这其间,需要媒体经营者拥有超凡的合作智慧。

  其三,客户需求与延伸服务整合。媒体经营在深挖自身潜能的基础上,和广告公司一样,也面临着如何深度满足客户的多种需求。市场已经进入“客户精明时代”,大家都在抱怨客户的要求越来越多了,也越来越精明了,越来越难于满足了。媒体经营者很难坚守自己原来高高在上的地位,要从资源的经营者向客户需求的经营者转向,了解和研究客户需求,服务和满足客户需求,深度服务,延伸服务。同时满足客户诸如数据分析、市场调研、竞争分析、传播策略制定、品牌咨询、公关服务、活动配合等多方面需求,提供更多增值。理想的需求整合模式,是与客户特别是大客户达成一定的同盟关系,围绕传播的有效度深度合作。

  其四、受众与消费者力量整合。媒体的核心目标是受众,广告客户的核心需求是消费者,媒体受众与消费者的目标对位,这是广告投放的一个基本理念。黄升民教授对今天的受众状况有一个描述,就是“碎片化”,这相当准确并有穿透力地概括了今天全球化、后现代消费语境下,社会大众分化、族群化、个性化生存的现状。在受众碎片化时代,一方面我们要去定位并寻找属于自己的目标受众;同时,我以为,对媒体和广告主来说,还有一个重大的任务,就是将这些“碎片化”的分众重新聚拢、揉合到一起。媒体似乎应当在此有所作为,帮助客户去归拢目标受众,用特定的频道和节目去将某一特征有价值族群进行整合,从而实现客户广告传播的精准对位与最大化效果。未来的媒体,可能在广告主的推动下,更多介入到受众生活,走到受众身边,与受众开展深度的互动,从而形成庞大的分众数据库,也就是给广告主提供了梦寐以求的目标消费者数据库。

  其五、外部媒体影响力整合。收视率是一种量,媒体品质与品牌是一种质,两者共同形成了媒体的影响力。媒体的价值在于它的影响力,也就是它的舆论引导能力和话题设置能力。因此,“超级女声”之后的媒体经营,当重点关注影响力整合。这种影响力一方面来自于自身,同时很重要的部分来源于外部的舆论力量,因此媒体自身整合外部传媒力量、进行强势公关,从而实现客户与媒体自身的影响力放大,这已经是媒体经营者必须要用到的一个武器。因此,媒体经营者将走出自我中心,面向外部各类媒体展开广泛合作,达成更多的利益共同体,充分发挥网络、报刊、户外、短信等媒体的影响力价值。当然在这种整合中,一是要做到以我为主,将话题设置权牢牢控制在自己手中;二是要有公关策划意识,“润物无声”,以话题的设置巧妙引导和影响大众眼球的走向。

  其六、智力资源整合。在媒体竞争的下阶段,战略的制定将变得愈加重要。在行业内最终谁能胜出,就看谁能够看得更远,定位更准,创新速度更快。在媒体进入品牌化时代之后,只有拥有行业话语权的媒体,在某一定位内拥有领先优势的媒体,才可能存在与强大起来。广告经营,在媒体的内部生存体系中变得无比重要,甚至决定媒体的生死存亡。在此态势下,对广告经营的战略要求、专业要求、营销要求、创新要求将迅速提高,智力资源的短缺将成为媒体经营者的一个困境。为此,对智力资源的整合、利用甚至是垄断,也将成为一种重要的力量整合。就现在来看,大家习惯用得最多的还是诸如行业杂志、业内专家、媒体数据公司等有限的智力资源,而对消费者和行业调查、战略和竞争策略、市场营销、团队与管理、产业与资本等方面还明显重视不够,谁先进行整合,谁就处于创新前沿和引领地位。

  其七、延伸资源整合。广告主大都与各类工商组织、行业协会有着特别的关系,很多工商组织对企业和广告主有着特别的号召力,这是媒体经营者应该发现并加以整合利用的高效资源,特别是在媒体推广、客户发掘方面价值巨大。同时,在延伸资源的整合上,另一个思路是去发现对广告主的市场推广、行业地位等特别有益的资源,比如连锁大卖场类终端、某一行业的经销商联盟、工商行政和与行业管理机构,等等,以此给广告主带来意想不到的增值服务,有效维护客户关系。

  当然,影响到媒体经营还有其他种种力量,但此七种当可谓媒体经营的“七剑”,整合此七种力量,就足以成长为一个拥有了“七剑”之利的创新型媒体经营者,从而不落后于广告主的整合需求趋势,也才能在新的媒体产业的整合潮中,成为握有主动权的整合者。毕竟在任何行业的力量整合,总归是强势整合弱势、创新整合守旧、开放整合闭塞。

  七剑合璧,成就一个面向未来的媒体经营者,他不再只是卖时间、广告产品,而是立足于营销去卖品牌、卖影响力,在成功实现品牌化运营后,进而开拓了面向产业化、资本化和多元化、国际化的广阔空间。

文章关键字:品牌
来源:不详 作者:佚名 编辑:5sw 返回顶部
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