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宏观调控背景下的房地产营销之道

2010/9/30 11:09:23 五星网 浏览: 【字体:
文章导读:  时下,在“金九”过半,“银十”将近,楼市在调控背景下难以抵挡压抑已久刚需的诱惑再现显著回暖。而房地产调控力度和政策变化风声也随之渐紧,房企因而再度面临考验。在此背景下,各房企、项目纷纷亮出自己的营

  时下,在“金九”过半,“银十”将近,楼市在调控背景下难以抵挡压抑已久刚需的诱惑再现显著回暖。而房地产调控力度和政策变化风声也随之渐紧,房企因而再度面临考验。在此背景下,各房企、项目纷纷亮出自己的营销“杀手锏”,有楼盘降低利润预期,打折促销;有楼盘仍意欲涨价,看好后市发展。到底什么样的营销策略,更适合当下的时局?企业、项目该采取怎样的技术手段,方可出奇制胜?成为业界关注焦点。

  营销策略全面转变

  在任何一家房企、一个楼盘,营销部门永远都是最重要的。因为,其涉及整个企业生存命脉,是企业收入的主要来源。自今年4月新政出台以来,这一现象更加明显。由于受政策影响,楼市陷入观望,导致各企业及楼盘,出现不同程度的营销压力。在背景下,各楼盘的纷纷采取应对措施,减轻销售压力。从企业层面讲,亦尽可能调控战略,以减轻销售对企业利润的制约。

  从营销策略来看,不少企业、项目降低利润预期,推进销售。最典型的案例即万科、保利和绿地。以万科为例,7月24日,万科长阳半岛首次开盘,7000组客户,抢购854套房源,两天内全部售罄。而据了解,万科去年拿下长阳地块时,楼面地价接近6500元/平方米。业界曾保守预估,该项目上的定价,将在15000~17000元/平方米。而实际开盘均价为13400元/平方米,部分靠近地铁的房源售价甚至不足11000元/平方米。除长阳半岛外,在不久前热销的保利茉莉公馆、绿地西斯莱公馆,同样以低于市场预期的价入市,而赢得市场青睐。

  采访中,记者还发现,调控背景下,企业为求生存,除阶段性调整价位预期外,对企业发展战略亦进行了调整。比如,在住宅市场陷入观望之际,企业纷纷加大对商业地产的投入,以期通过商业地产长期、稳定的租金收入,平衡企业利润,降低企业风险。

  自8月底以来,新政后的楼市不断出现利好消息。根据百度乐居上周来电统计,楼市咨询量环比上升8.8%,回暖迹象明显。面对即将到来的金九银十,楼市热度是否会持续升温?面对升温背后的进一步政策调控压力,开发商在金九银十会采取什么策略?消费者在金九银十是果断出手,还是继续观望?面对迷局,开发企业的营销策略势必全面转变。

  精准营销势不可挡

  “降价只是短期行为,企业绝不会甘心以长期低价销售,博得市场。”在某知名房企负责营销工作的赵先生,道出多数房企内心的痛楚。由此可见,长期以来,在房地产市场缺乏精准、有效推广渠道的背景下,降低利润预期,成为不少房企的无奈之举。如何通过精准的推广途径、高效的推广手段,为企业博取合理利润?成为诸多开发商心中的难题。

  欣喜的人是,一些品牌房企已经悟出营销的真谛。他们认为,保证企业较充足的现金流是成功营销的第一步;其后,即选择精准有效的推广渠道,加强团队建设,引入专业“外协”,调整产品,定位满足市场真正刚需人群的首次置业需求。

  首先,企业应尽量保持较充足的现金流,资金一旦匮乏,不但为媒体负面报道提供了新闻由头。同时,也使整个企业的品牌建设、项目的营销推广,陷于被动。因此,企业应合理运用资金,尽可能保持稳定的现金流,那么,当遇到非常时期,需要进行大力推广时,将拥有更多的主动权,和选择余地。

  第二,寻找正确的互联网平台,实现立体、精准营销。9月16日,中国房产信息集团(微博)旗下的新浪乐居和百度乐居两大互联网平台,针对“金秋购房季”专门推出的“整合营销大礼包”,被诸多开发商视为眼下最理想的推广渠道。据了解,该大礼包主要通过线上、线中、线下,为企业提供高效率、低成本、立体化的营销解决方案。线上,凭借全球最大的信息搜索平台百度,为企业提供全方位的展示;线中,通过新浪乐居400热线、房地产咨询专家等渠道,进行更专业、深入的信息传播,令企业实现“一对一”精准营销;线下,与企业共享乐居会(微博)1000万会员,以及通过创新型整合营销活动等形式,为企业提供更多增值服务。

  众所周知,门户网站汇聚的是具有购房意愿、但购房目标不明确的网友,新浪乐居通过楼盘资讯、专家观点的推荐和与其他网友的线上、线下互动等方式,帮助开发商强化在网友购房意向中的品牌力度,并在线下活动中促成实际成交。而使用搜索引擎的购房人群则具有较强的目标指向性,百度乐居通过楼盘名称、小区名称等多种信息关键词,帮助房产企业准确锁定真正的潜在客户,直接针对目标客群传播营销信息,并与潜在客户进行电话沟通,让企业的推广更具针对性。新浪乐居+百度乐居,两大互联网平台的结合,覆盖了99.9%的互联网购房人群,帮助开发商企业实现立体、精准营销。

  第三,加强团队建设,有效引进“外协”。除加强企业内部团队建设外,引进合适“外协”公司,对于项目的营销至关重要。特别是在房地产行业竞争日趋激烈的背景下,更加彰显出“外协”公司的重要性。但关键在于企业如何选择?什么样的公司,能直正为企业带来利润?

  合生世界村项目已使用百度乐居一个月的营销服务了,售楼人员李小姐深有体会,通过百度乐居的推广,消费者来电量激增,而且这部分人群素质也很高,成交量是节节上升。据了解,百度乐居上线一个月以来,已经开始显示出巨大的威力,截止到9月中旬,百度乐居呼叫中心接待的电话来访已突破了一百万通,页面点击量也超过了一千万的流量。事实证明,企业携手新浪乐居、百度乐居,凭借其专业、全面的互联网平台,不仅可以对整个项目的营销推广,形成有力补充,同时,还可以大大降低推广成本,达到令人满意的销售效果。

  第四,适时调整产品定位。随着本轮房地产调控的深入,不少投资客以渐渐离场,取而代之的是,直正具有住房需求的首次置业者。面对市场需求的变化,房企如果继续热推大户型,必然自食自果。因此,在保证现金流充足、选择好营销推广渠道的基础的同时,要合理调整产品供应结构。

  开启房地产精准效果营销时代

  “铺天盖地的广告打出去,然而,并不见起效,这是过去几年房地产界一直存在的问题。现在百度乐居的出现,意味着房地产精准效果营销时代已经来临。”9月16日下午,在“金秋购房季活动”启幕,开发商代表钟先生感慨道。

  新浪乐居和百度此次联手,是我国房地产专业互联网平台,与全球最大搜索引擎之间的首度跨界合作。双方优势互补,为企业提供的“一对一”精准营销服务的同时,以全新的平台、全新的服务,带给企业、购房者全新的体验。促使房地产行业,真正进入精准效果营销时代。

  据了解,开发商只需一个电话,便可轻松享受“一站式服务”,使繁琐的推广工作简约化,只需在售楼处坐等客户上门。同时还可以享有百度乐居、新浪乐居提供的通话记录、客户数据、推广分析报告等增值服务。而购房人,同样只需拨打400热线,即可与开发商之间直接交流。

  目前,百度乐居每天覆盖超过2.3亿网络购房人群,已全面覆盖100个城市,1000个开发商。并囊括10000个新房数据库,以及10万个二手房房源数据库。可以预见,未来,房地产企业将通过百度乐居,实现海量房产信息全面展示和精准到达,影响人群更广,覆盖范围更大。

  更加值得一提的是,百度乐居、新浪乐居真正做到按效果收费,使企业、项目实现低成本、高效能推广。围绕与每个楼盘绑定的400专属电话,帮助企业将有限的推广费用,投入到真正有意向的潜在客户身上,大幅降低单个客户的营销成本。据了解,百度乐居CPA完全按照电话接通计费,不接通不收费,不浪费客户的每一分钱。所有来电信息公开,开发商可以通过回拨验证有效性,有效避免虚假电话。

  中国房地产市场历经几十年的市场化发展,每一次市场的调整,都是一次优胜劣汰的残酷竞争,目前从销售、融资等角度判断,各类资源趋向于向大型优质房企集中,中小房企的生存空间正在被不断压缩,若没有积极正确的应对措施,生存堪忧。如何将危机转化成机会,是现阶段每一个房地产企业都在思索的问题,相信中国房产信息集团推出的以百度乐居、新浪乐居两大网络平台为基础的精准效果营销服务,将帮助更多的开发商企业尽快走出困境。

文章关键字:房地产营销,营销策略,精准营销
来源:新浪房产  作者:  编辑:8037 返回顶部
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